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AIDA廣告、4A廣告、4A&A廣告和黃金酒、恒源祥廣告
作者：華杉 時(shí)間：2010-4-20 字體：[大] [中] [小]
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1、 關(guān)于AIDA理論
在現(xiàn)代廣告理論中有一個(gè)廣告的基本范式和評(píng)估方法，叫“AIDA”，也就是廣告的四部曲：ATTENTION，注意——INTEREST，興趣——DESIRE，期待——ACTION，行動(dòng)。咋一看挺有道理，教育了一代又一代的年輕人。但你要照這個(gè)理論去做廣告，基本就全毀了。
2、 廣告的“說(shuō)清”、“說(shuō)服”和“說(shuō)動(dòng)”
做事情是靠抓住本質(zhì)，而不是靠邏輯推理。
廣告的本質(zhì)是讓人購(gòu)買，購(gòu)買的本質(zhì)是一種沖動(dòng)，沖動(dòng)的本質(zhì)是被一個(gè)理由和號(hào)召驅(qū)動(dòng)。
對(duì)于一個(gè)電視廣告來(lái)說(shuō)，只有15秒種的時(shí)間（別說(shuō)30秒，那得花兩倍錢，現(xiàn)在還以30秒為思考起點(diǎn)的廣告人都是犯罪），如何讓人先引起注意，再產(chǎn)生興趣，再報(bào)以期待，最后決定行動(dòng)？
有一位企業(yè)家曾向我抱怨：廣告公司拍的廣告片越拍越長(zhǎng)，老覺(jué)得說(shuō)不清！
我問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“為什么要說(shuō)清？！”
“你不說(shuō)清楚怎么能說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買呢？”
“為什么要說(shuō)服？？？”
本質(zhì)就在這里，說(shuō)清和說(shuō)服，都是手段，是為了把消費(fèi)者說(shuō)動(dòng)！而說(shuō)動(dòng)，往往是既不需要說(shuō)清，也不需要說(shuō)服。說(shuō)服說(shuō)服，往往是你越說(shuō)，他越不服。
3、4A廣告、4A&A廣告和黃金酒廣告、恒源祥廣告
華與華提倡做4A廣告，不是4A廣告公司那個(gè)4A，是：
AAAA：ATTENTION－ACTION－ATTENTION－ACTION
就是“注意——行動(dòng)——注意——行動(dòng)！”。
只有讓人注意到你，你才有機(jī)會(huì)活下來(lái)；而一旦讓人注意到你，你就要馬上要求他做出購(gòu)買行動(dòng)！有人說(shuō)那也太直接了吧？傷害品牌吧？那是瞎掰！就15秒鐘您還客氣什么呀？一定要跟消費(fèi)者打開(kāi)天窗說(shuō)亮話！你再怎么委婉人家也知道你是要賣東西，干嘛不一上來(lái)就亮出你的產(chǎn)品和購(gòu)買理由？把最關(guān)鍵的那句先大聲喊出來(lái)，之后如果時(shí)間還有多的怎么辦？
就再喊一遍！
我的習(xí)慣是在15秒廣告中產(chǎn)品名和主要廣告詞盡可能都來(lái)兩遍。15秒一共可以說(shuō)60個(gè)字，做藥品廣告有時(shí)產(chǎn)品名加商標(biāo)就長(zhǎng)達(dá)12個(gè)字！假定廣告語(yǔ)8個(gè)字，兩遍40個(gè)字就用掉了，還有20個(gè)字可以發(fā)揮，但由于人說(shuō)話一般都要喘氣兒，所以實(shí)際只有10－15字可用。因此要補(bǔ)充：廣告語(yǔ)中盡量包含您的產(chǎn)品名，或至少植入和產(chǎn)品名相關(guān)的元素，才能讓人在注意的時(shí)候注意到的是你，也能省幾個(gè)字，也就是每年省幾千萬(wàn)。
考慮任何問(wèn)題，首先都是要考慮資源和成本的限制，離開(kāi)了這個(gè)，任何思考都沒(méi)有意義。
比4A廣告更有效率的是4A&A廣告：
4A&A: ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION
就是“注意！行動(dòng)——注意！行動(dòng)——注意！行動(dòng)——注意！行動(dòng)！”。
這是什么廣告？黃金酒的廣告就是�！八烷L(zhǎng)輩，黃金酒！”六個(gè)字，就包含了品牌名和行動(dòng)理由。廣告片一開(kāi)場(chǎng)，卡通金元寶從天而降，注意！注意到的是品牌符號(hào)小金寶。
第二個(gè)鏡頭，舉牌子喊“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，舉的是商標(biāo)形象，喊的是購(gòu)買理由——“注意！行動(dòng)”。之后的全片，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”換場(chǎng)景重復(fù)了5遍，最后一遍是產(chǎn)品標(biāo)版。這已經(jīng)超越了4A&A，是5A&A了。
（旁白）嗨，送長(zhǎng)輩，黃金酒！送長(zhǎng)輩，黃金酒！送長(zhǎng)輩，黃金酒！送長(zhǎng)輩，黃金酒！送長(zhǎng)輩，黃金酒！
所以黃金酒能在全國(guó)上市首三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)10億回款。如果你覺(jué)得這是強(qiáng)銷，不是品牌之道，就等著瞧黃金酒在未來(lái)3年、30年如何成為中國(guó)功能白酒和民俗文化的超級(jí)品牌。
說(shuō)到這類反復(fù)重復(fù)廣告語(yǔ)的廣告，就會(huì)聯(lián)想到另一個(gè)典型案例——恒源祥。
幾年前推出“恒源祥，羊羊羊！恒源祥絨線羊毛衫”廣告的時(shí)候，那是真正天才的創(chuàng)意！5秒鐘建立了品牌“注意”，但沒(méi)有“行動(dòng)”。去年春節(jié)那個(gè)著名的1分鐘把12生肖牛牛牛、鼠鼠鼠全喊一遍的廣告，把“注意”發(fā)揮到了極致，極致是什么？就是沒(méi)有看到那廣告的人都注意到了，你說(shuō)厲不厲害？！有人又要說(shuō)傷害品牌了，那是自作多情，消費(fèi)者沒(méi)那么關(guān)心你，不會(huì)為這個(gè)傷心，到商場(chǎng)賣東西的時(shí)候還是首先記著你。
你說(shuō)那廣告引起了很多非議？哦？是嗎？又不是恒源祥的產(chǎn)品引起了非議，理他做甚？
看任何問(wèn)題抓住本質(zhì)，就不會(huì)胡思亂想，進(jìn)入“人們一思考，上帝就發(fā)笑”的狀態(tài)。
華杉，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長(zhǎng)，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長(zhǎng)期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精”，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營(yíng)圖書業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長(zhǎng)期高居中國(guó)暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據(jù)6席，《新京報(bào)》以三個(gè)整版報(bào)道“讀客現(xiàn)象”，震動(dòng)中國(guó)圖書業(yè)。聯(lián)系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net 公司網(wǎng)址：www.huayuhua.com/ 博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231